Aprender cómo construye las imágenes nuestro cerebro puede ayudarnos en nuestro trabajo creativo. Muchas campañas tienen en cuenta las leyes de percepción visual mediante las cuales interpretamos los estímulos.
En la percepción visual intervienen los ojos y el cerebro, que es donde ‘vemos’ realmente. El cerebro procesa la información lumínica que captan los primeros y realiza una representación mental de la realidad externa.
Ésta es subjetiva, ya que depende de la experiencia y conocimiento previos y del estado emocional de la persona.
El cerebro, que sólo es capaz de comprender una parte de la información recibida, realiza este proceso en varias etapas.
Desde que la información visual entra hasta que es almacenada en la memoria, selecciona, interpreta y organiza el estímulo percibido.
Así, los elementos se estructuran distinguiendo contornos, formas, tamaños, contrastes, grupos, color, movimiento… Y complementamos aquellos que pueden proporcionar definición, simetría, continuidad o unificación.
En publicidad y diseño gráfico se emplean los principios establecidos por la Gestalt. Se trata de una corriente de psicología moderna surgida en Alemania a comienzos del siglo XX.
Sus teóricos observaron que el cerebro humano organiza las percepciones como totalidades de acuerdo con ciertas leyes de percepción visual. Vamos a describir algunas.
Agrupamiento
Cuando hay elementos de diferentes clases, los organizamos en conjuntos. Esta agrupación la hacemos por proximidad, semejanza o continuidad.
En el primer caso, tendemos a percibir agrupados y como parte de la misma figura los elementos aislados que están cercanos.
En la semejanza, son los estímulos parecidos los que percibimos como un todo. Nuestro cerebro agrupa elementos que comparten alguna propiedad visual, como el color.
Respecto a la ley de la continuidad, organizamos de una forma determinada los elementos orientados en la misma dirección.
Estas leyes nos ayudan en el diseño y desarrollo de identidades visuales. En el logotipo de IBM reconocemos dichas letras al agrupar una serie de líneas horizontales azules. En el de Unilever, vemos una ‘U’. Y en la gráfica de Absolut, una botella y no un conjunto de coches.
Figura-fondo
Según este principio de percepción visual, tendemos a centrar nuestra atención sobre un foco o figura, que percibimos ‘recortada’ sobre el entorno que lo sustenta (fondo). Éste tiende a desaparecer por el contraste.
Este principio se produce porque el cerebro no percibe un objeto como figura o fondo a la vez, sino lo que ejerce más ‘fuerza’ sobre su percepción. No obstante, según el lugar al que prestemos atención, podemos percibir figuras diferentes.
Esto es lo que ocurre con la conocida copa de Rubin, usada como ejemplo por la Gestalt para describir este proceso. O con la portada del disco de Aerosmith.
Cierre, contraste e inclusión
Otras leyes interesantes para aplicar en publicidad y diseño gráfico son las de cierre, contraste e inclusividad.
La primera ley indica que aunque las figuras estén incompletas o las líneas no estén cerradas, tendemos a completarlas visualmente.
Nuestro cerebro rellena los espacios vacíos y cierra los contornos. Las formas abiertas o inconclusas producen tensión e incomodidad.
Un buen ejemplo es el logotipo de la Champions, donde completamos la figura de un balón de fútbol.
En la de contraste, un elemento es percibido mejor cuanto más se distingue de los demás por su tamaño, color, forma y otras características.
La Fundación Secretariado Gitano, que fomenta la inclusión social, utilizó este principio en una campaña contra los estereotipos.
Respecto a la inclusividad, esta ley dice que cuando existen más de una figura, detectamos la que tiene mayor cantidad de información.
Este mecanismo se utiliza en publicidad para disfrazar o encubrir elementos y que no se vean a primera vista. Provoca desconcierto, porque la disposición de la imagen trata de imposibilitar que un elemento sea percibido.
Esto es lo que ocurre con el logotipo de Carrefour, donde la ‘C’ queda camuflada en el juego de espacios positivo/negativo.
